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印象と事実は少し違っている

2012-12-04
IMG_0902_convert_20121204000001.jpg

人口縮小、右肩下がり、市場の縮小といったワードが飛び交っています。

特に国内全体の傾向としては、間違ったことではありませんが、数字で
見てみると印象は随分と違います。

「日経シェア調査2013」

延々と200品目にわたってシェア動向が書かれて退屈そうにも思える本
ですが、見てみると興味深い発見がたくさん見つかります。

最も興味深かったのは、シェアよりも市場規模の部分です。

調査200品目中、前年度から市場が拡大したのは80品目もありました。

せいぜい、50品目(25%)程度では、というのが当初の印象でした。

この200品目は、以下の12の項目に分類されています。

・情報、通信 
・エンタテイメント、メディア
・エレクトロニクス
・自動車
・機会、環境
・素材、エネルギー
・食品
・生活、医療
・住宅
・レジャー、娯楽
・流通
・輸送、サービス、その他

この分類で最も市場が拡大した比率が高いのはどこか?そして、最も市場が
縮小した比率が高いのはどこか?(2010年→2011年比)

市場が拡大したのは、

・住宅 5/5品目

住宅市場の拡大は、東日本大震災後の復興需要関連が大きな要因のようですが、
最盛期1973年の191万戸に対して2011年は84万戸ですから一時的な緩やかな
回復ということですね。

・情報通信 9/10品目

情報通信市場は、右肩上がりの成長市場です。市場が縮小した品目はパソコン
だけでした。タブレット端末も普及しているので、今後も苦戦が予想されます
ね。
最も好調だった品目が動画サイト、ユーチューブやniconicoなど、モバイル
端末での通信速環境が良くなっているので、益々成長しそうですね。
ちなみに、私も最近では音楽はユーチューブで聞くことが多くなりました。

・食品 14/20品目

ビールなどの贅沢品は低迷気味ですが、外食を控えて自炊が増えたことが食品
市場の拡大要因のようです。
これを内食需要と読んだりしているそうです。
これに関連して、高機能炊飯器(高単価)が絶好調というのは有名な話ですね。
そうそう、ここで注目したいのが、マルちゃん正麺、生麺に近い触感が受けて
大ブームですね。
2012年12月1日付の日経新聞によると、40年ぶりにサッポロ一番を逆転するの
ではという観測もあるようです。

市場が縮小したのは、

・エンタテイメント、メディア 8/9品目

唯一成長したのは家庭用ゲーム機だけという寂しい限り・・・。
音楽プレイヤー、DVDソフト、映画、出版、広告などこの市場は代替品の脅威
に脅かされ続けて、決定打を打てずにずるずると停滞していますね。

・レジャー、娯楽 4/5品目

唯一成長したのは海外旅行、円高の影響という外的な要因だけに依存した市場
ですね。
楽しむことをビジネスとして企てることが苦手な日本という構図が浮き彫りに
なっているような感じがします。

・素材、エネルギー 15/21品目

復興需要関連の品目(建築、土木)イノベーションを興した炭素繊維などは
市場を拡大したようですが、自動車や造船関連は軒並み低調のようです。

こうやって書いていると感じるのは、

「市場創造、顧客創造」

というよりも、まだまだ外的要因(東日本大震災など)に依存していることが
よくわかりますね。

純粋に市場を創り出しているのは、情報通信関連などが中心で、老舗市場関連
企業の元気のなさが目立っているようです。

話は変わって、各品目ごとのシェアを観ていると面白いことに気づきます。

例えば、ハンバーガーという品目は、日本マクドナルドが75.8%、モスフード
サービスが14.2%、ロッテリアやフレッシュネスが1%台で有名チェーン店で
96.7%を占めています。

これと似ている牛丼チェーンという品目は、ゼンショーが51.3%、吉野家25.9%、
松屋フーズ21.7%で大手3社で98%以上を占めています。

ちなみに、BSE問題が起こるまでは、牛丼店=吉野家という構図だったと思うの
ですが、完膚なきまでにゼンショーに敗退してしまいました。
その要因は、色々とあると思いますが、私は吉野家の3本柱、

「うまい、やすい、はやい」

のうち、「やすいとはやい」が現実的な数値面を見てもゼンショーに完敗したこと
が要因だったのではないかと思います。

注文してから手元に商品が届くまでのスピードは、1分近くゼンショーの方が速い
というデータが数年前の日経ビジネスの記事にも出ていました。

ハンバーガー、牛丼と対照的なシェア分布を示しているのが、ドラッグストア業界
です。
マツキヨの7.5%を首位に、サンドラッグ、スギ薬局、ココカラファイン、ツルハ
という有名チェーンを足しても30.8%、その他で69.2%を占めています。

ハンバーガー、牛丼は寡占化が進み、ドラッグストアは多数が乱立していますが、
この違いはどんな市場特性によるものなか?

という疑問が生まれてきます。

簡単に思いつくのは、参入障壁、サンクコストなどが思いつきますが、これだと
つまらないので別の意味を考えてみたいと思います。

よくよく考えてみると、ハンバーガーなんかはマクドナルドで国内の需要のうち
75.8を満たしているということになります。

マクドナルドは味も高度に標準化されているので、一通りの味だけで相当の需要を
満たせるということにもなります。

消費者の好みが集約化されている市場という見方も出来そうです。

その一方で、ドラッグストアは先ほどの考え方でいうと、好みが分散化されている
市場なのでしょう。

PB商品を除けば、商品は仕入れですから置いている商品はどこも同じと言えば同じ
ですよね。

例えば、正露丸などはどこのドラッグストアでも多少の売価の違いはあっても基本
的には同じ商品です。

では、好みを分散化させる違いはどこにあるのか?

きっと、店づくりそのものにあるのだと思われます。

今時のドラッグストアは、薬だけではなく、日用雑貨、食品などありとあらゆる
商品を揃えていて、スーパーとかなり近い業態になっています。

サービスやもてなしの部分も工夫の余地がたくさんありますし、独自性を発揮し
やすいのかもしれません。

この市場特性の違いを善し悪しで見ることに全く意味はありませんが、どこに
チャンスがあるのかを考える材料にはなるような気がしています。



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