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トクホ

2013-04-09
「消費者庁許可 特定保健用食品」

通称、トクホ。

だいぶ市場に浸透してきていて、飲料市場の活性化に一役買っている
ようです。

先日、子供が少し熱を出したので、子供用のポカリスウェットを買い
に近所の薬局に出かけたところ、


IMG_8870_convert_20130409101357.jpg

花王さんから、

「ヘルシアCOFFEE」

が出ていることに気づきました。

ヘルシア緑茶でトクホ市場を開拓した先駆者ですから、老舗ということ
になりますね。

直感的に???が付いてしまったのは、

「これってどんな人が飲むんだろうか?」

IMG_5524_convert_20130409101335.jpg

無糖ブラックと微糖ミルクの2種類を購入しさっそく飲んでみました。

「普通のコーヒー・・・」

期待感としては、

「薬のように苦い・・・」

でしたが、一般的な缶コーヒーと遜色のない味でした。

ヘルシア緑茶は、いかにも体に良さそう、と思えるほど苦い味でまる
で青汁でも混入されているかのような味覚でした。

この苦味が、体に良さそう、という本物感を醸し出していました。

昨年、トクホで大ヒットしたのは、

「炭酸飲料」

でした。

特に、KIRINさんのメッツコーラが販売された時は衝撃的でした。

「健康に良いコーラ」 → 「ありえない!」

という期待値を遥かに上回るギャプ。

このギャップがコーラ好きに支持されました。

もともとコーラは好きなんだけど、健康のことを考えて控えている。

こういった人は、たくさんいたのでしょうね。

トクホの炭酸飲料は、

「我慢して控えていた人」

向けの市場開拓商品だったように思えます。

だったら、今回の花王さんのコーヒーはどうなのか?

コーヒーも炭酸飲料ほどではないにしろ、健康への危惧を指摘する
情報がないわけではありません。

ただ、健康に気遣って、コーヒーを控えている人が多いとは思えな
いのです。

あくまでも身近な情報の範囲ですが・・・。

そういった意味では、コーラほどにはインパクトはないようです。

では、原点に戻ってヘルシア緑茶のように、より健康を促進するよ
うな飲料なのかと言えば、味が味だけにこれも中途半端な感じがし
ています。

これはきっと、ど真ん中ストレートに投げた商品なのかもしれませ
ん。

もともと、継続的、習慣的にコーヒーを飲んでいる人は多いわけで
すが、そういった人へのスイッチを促す商品なのでしょうね。

一般ヒント遜色ない味、そして体脂肪という切り口での健康訴求、
この両刀でメジャーな市場に切り込んでいくという作戦なのでしょ
うか。

ただ、缶コーヒー市場が大が付くほどの激戦市場です。

年間600アイテム以上の新商品が投入されることもある市場です。

缶コーヒーの販売力という面では、コンビニは見逃せない業態ですが、
PB商品なども進出しているので、棚を押さえるだけでも難しいことで
すね。

ちなみに、ヘルシアCOFFEEは、近所のコンビニには置いてありません
でした。

薬局チャネルで堅実に健康訴求する方向なのか?

商品力、マーケティング力で有名な花王さんですから、私なんかが
想像できない企てがあるのかもしれません。

この新しい缶コーヒーの動向はしばらく追いかけてみたいと思います。

ヒットするようなら新しい仮説の可能性もありますからね。




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